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手机银行大比拼:从“卡时代”到“APP时代”

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2019/6/12     浏览次数:    

今天银行业在零售渠道的竞争,很大程度上就是手机银行APP的竞争。

得用户者得天下,随着移动互联网普及,手机银行以压倒性优势成为银行触达用户的最重要平台。

因此,银行对移动端的重视也前所未有。

这从近日中国银行发布手机银行之豪华阵容也能管中窥豹。

6月5日,中行在总行举行手机银行6.0发布仪式。其时中行董事长人选尚未正式公布,启动手机银行发布的是中行当时最高级别领导、行长刘连舸。

号称“零售之王”的招商银行也在2018年年底宣布全国网点的“全面无卡化改造”项目完成,成为国内首家实现网点全面无卡化的银行。被视为银行业从“卡时代”进入“App时代”的标志之一。

中国金融认证中心CFCA《2018年电子银行用户使用行为及态度研究》的调查结果显示,2018年手机银行用户比例在持续上涨,网上银行用户比例趋于稳定,预计未来一段时间手机银行用户还会持续上涨,银行应投入更多资源在个人手机银行。

艾瑞的《中国互联网流量季度分析报告(2019年一季度)》显示,包含银行APP在内的金融理财类稳居使用时长前十的行业,在保持较高活跃度的同时,依然有较高的增长率,金融理财类App在月和日总时长分别保持了40.2%和18.6%的增长率。

手机银行成首要渠道

2018年手机银行超越了网上银行和线下网点,成为银行触达客户的最主要渠道。

中国金融认证中心CFCA《2018年电子银行用户使用行为及态度研究》的调查结果显示,2018年手机银行的用户比例首次超过网上银行,成为用户首选。

前述调查显示,2018年在其受访人群中网银用户比例为53%,手机银行用户比例为57%。微信银行与电话银行用户比例分别为34%与22%。这是手机银行用户比例首次超越网银。但网银和电话银行等传统渠道依然具有自己的优势,网银更适合复杂的操作,电话银行的人工服务更有针对性解决问题。

从年报中披露相关数据的主要商业银行(国有大行和股份行)来看,国有大行以先天的客户规模优势遥遥领先。

工行和建行均突破3亿户大关,工行领先建行300万户;农行和邮储银行分别为2.57亿户和2.18亿户;中行为1.45亿户,同比增长26%。股份行招行超越了五大行之一的交行,分别为7827万户和7414万户。

从手机银行交易量来看,建设银行2018全年交易额高达58.24万亿元,农行为49万亿元,招行以30.76万亿元的交易额超越中行的20.03万亿元。但中行的交易额增速非常喜人,同比增长82.68%。邮储银行有超过2亿用户量,交易额却仅5.81万亿元;交行、中信、浦发的年度交易额分别为11万亿元、7.29万亿元、6.29万亿元。

从更能体现银行App真实运营情况的活跃用户占比来看,当前银行业App活跃度普遍偏低,仅有5家银行披露了活跃用户情况。招行以53%活跃用户比居首,兴业和平安银行的活跃用户比例分别为49.27%、41.57%,中信银行的活跃用户比例为18.72%。

农行与中行披露了活跃用户增速情况。财报显示,去年农行个人掌上银行月度活跃用户数同比增长63%;中行提到,其手机银行活跃客户数、交易量基本实现倍增。

整体上,国有大行在手机银行总用户数上优势明显,但从活跃度来看,落后于股份行。

独门财技吸粉神器

转账汇款、查询账户、网络支付(包括生活缴费)和购买理财是用户使用电子银行的主要功能。但在前述三种功能上,支付宝等第三方支付公司都具有碾压性的绝对优势。

因此,银行只有集中资源,开发其它平台没有的、专属的理财产品才可能抓住用户。部分银行避开与互联网公司的直接竞争,错位开发大额理财产品,专门维护高净值客户。

也有银行独辟蹊径,针对细分人群开发专门的理财App,比如说中国银行针对中老年人群的理财App“中银养老宝”。兴业银行财富管理App“钱大掌柜”主打开放平台,截至2018年底钱大掌柜的理财门户合作银行已经达到了400多家。

而即使是同类的产品,银行也可以选择提高收益率,将部分收益让渡给用户。

但无论采取哪种方式把用户吸引过来了之后,也要维持用户的良好使用体验,否则现在用户迁移成本越来越低,用户的忠诚度也越来越低。

前述调研结果显示,用户习惯使用第三方渠道购买理财产品(35%)是未使用手机银行购买理财的主要原因。第三方渠道的产品选择更多、更灵活,并形成购买习惯。但通过第三方支付渠道购买的理财金额普遍小于银行渠道,因此银行端在大额理财仍具优势。

另一个趋势是,小额和简单的理财用手机买的习惯也在改变,随着银行理财产品类型的丰富,投资周期、起购金额、赎回政策等条件更灵活,加之手机银行用户体验的逐步优化,越来越多人选择手机银行购买大额理财产品。

以招行为例,2018年招商银行APP理财投资销售金额6.26万亿元,同比增长41.3%,占全行理财投资销售金额的近六成。

5G和资管新规的机与危

随着互联网流量红利时代结束,银行用户线上化渗透率增速已经放缓,增量线上用户几乎被收割殆尽,加上用户转移成本越来越低,银行业务同质化严重,银行间竞争也从争取新增客户转向对存量用户的精耕细作,用户体验成为重要的竞争优势。

一位股份行科技部负责人11日对21世纪经济报道记者表示,银行App由于体态冗胖运行缓慢,一直是用户诟病的重灾区,5G更快的数据传输速度和更广阔的覆盖范围,能帮助银行用户更加彻底向移动端迁移。

一位城商行资管部总经理11日对21世纪经济报道记者表示,资管新规后保本型理财逐渐退出历史舞台。但大部分用户对银行理财的认知还集中在保本和安全,培养用户盈亏自负的认知任重道远。

同时,资管新规后私募信托等产品的购买门槛提升,也可能导致未达标用户的大量资金撤离,银行可针对此开发相应的大额理财产品。

挑战也是明显的。一位银行电子银行部负责人11日对21世纪经济报道记者表示,目前大部分银行在服务体系设计和搭建上仍将手机银行作为渠道的一种来拓展,缺乏独立运营能力。互联网银行部、电子银行部多是作为特定部门或二级部门运作,产品创新要走繁琐的风控流程,在系统受制于传统银行IT系统架构制约,无法快速针对业务进行响应。“最后粗暴的变成了直接给全体员工分发任务,本质是自身存量客户的转移。”

同时,虽然银行在移动端增速迅猛,但银行的电子渠道繁多,APP也相对较多,这种各自为政的局面也不利于银行系与互联网系抗衡。

此外,银行产品同质化严重,用户体验成为关键。但在用户体验上,互联网公司的竞争优势目前还是压倒性的。因此在不少银行业人士看来,应该避开互联网公司线上的锋芒,在自己更擅长的线下渠道发力,舍得投入增铺线下使用场景,更多在线下营销获客。

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